Kateqoriya Menecmentində Risk və Fürsət: Kannibalizmi Necə İdarə Etməli?

Pərakəndə sektorunda hər yeni məhsul yalnız fürsət deyil, eyni zamanda risk də yaradır. Xüsusilə də "kannibalizm" adlanan prosesdə portfelə əlavə edilən yeni məhsul mövcud məhsulların satışlarını azalda bilir. Bu mövzu ilə bağlı biz kateqoriya menecmenti üzrə ekspert Fəqan Kərimov ilə söhbət etdik.

Pərakəndə sektorunda Kannibalizm nədir ? Proses necə gedir ?

Pərakəndə ticarətdə məhsul kannibalizmi (cannibalization) – yəni bir məhsulun portfelə əlavə edilməsi digərinin satışlarını azaltması – FMCG (Fast Moving Consumer Goods) kateqoriyalarında tez-tez rast gəlinən hadisədir. Bu, xüsusilə çay, yuyucu toz, saç boyası və şampun kimi alt kateqoriyalarda baş verə bilər.

FMCG sektorunda Kannibalizm, xüsusilə rəqabətin güclü olduğu marketlərdə daha yayğındır. Müştərilər kiçik marketlərdən daha çox tanıdıqları-bildikləri məhsulları alırlar. Bu, brend portfeli genişləndikcə və yeni variantlar (məsələn, fərqli paket ölçüləri, dadlar və ya formullar) əlavə edildikcə baş verir. NielsenIQ və Kantar kimi qlobal data təqdim edən şirkətlərin hesabatlarına görə Kannibalizm kateqoriya satışlarının 10-30%-nə təsir edə bilər, amma bu rəqəm hər kateqoriyada fərqlidir.

Yuyucu toz (deterjan) və oxşar təmizlik məhsullarına baxsaq, burada kannibalizm yüksəkdir. Məsələn, bir brendin yeni fərqli çəkisi (məsələn, kiçik və ya böyük) köhnə variantın satışlarını əvəz edə bilər. Yuyucu toz kateqoriyasında kampaniyalar(endirimlər) və yeni çəkilər brend daxilində satışların 20%-də kannibalizm yarada bilər, yəni portfelə əlavə edilən yeni məhsul köhnə məhsulun payını yeyir. Əslində isə bu qrupda(yuyucu toz) ümumi satış artımı aşağıdır, çünki müştərilər sadəcə bir çəkidən digər çəkiyə (məsələn 1.5 kq Ariel əvəzinə 3 kq Ariel) yönəlirlər .

Çay kateqoriyasında isə Kannibalizm orta səviyyədədir. Yeni dadlar (məsələn, yaşıl çay və ya meyvəli çaylar) portfelə əlavə edildikdə, ənənəvi qara çayın satışları azalır. Ümumilikdə içki kateqoriyalarında (çay daxil) portfelin artması 15-25%-ni kannibalizm yarada bilər, inflyasiya-bahalaşma dövründə müştərilər qiymətə həssas olması da prosesə təkan verə bilər.

Saç boyası və şampun (saçlara qayğı) kateqoriyasında isə Kannibalizm daha azdır (5-15%). Bu qruplarda insanlar daha loyal davranır, yəni müştərilər brendi dəyişməkdən çəkinirlər. Bu kateqoriyalarda innovasiyalar (yeni formula) kannibalizmi minimum saxlayır, çünki müştərilər yeni məhsulu əlavə olaraq alırlar və ya problem yoxdursa niyə dəyişim, risk edim şəklində yanaşırlar.

Qısamüddətli dövrə( 1-ilə qədər) nə baş verəcək ?

Qısamüddətli dövrdə satışlar artır. Pərakəndə satış şəbəkələrində portfelə yeni məhsulun daxil olması ilə müştəilərin məhsulları alıb test etmələri başlayır. Müştəri məmnun qalarsa 2-ci dəfə alış edir. Yəni yeni təklf edilən məhsulun xüsusiyyətləri, məsələn qabyuyan mayenin daha effektiv yuması və qiymətinin daha sərfəli olması bu məhsulun satışını artırır. Məsələnin 2-ci tərəfi məhsul başqa(rəqib) market şəbəkəsi üçün yeni məhsul olmadığı hal. Bu zaman bu məhsulu daha əvvəl digər satış şəbəkəsindən alan müştəri məsulun portfelə yeni daxil edildiyi şəbəkəyə yönələ və ya yönəldilə(xüsusi sərgiləmə, kampaniyalar və s) bilər.

Uzunmüddətli dövrdə(1-3 il) nə baş verəcək ?

Uzunmüddətli dövrdə məhsulun satışının artması tədricən eyni qrupdan olan digər məhsulun satışlarının azalmasına səbəb olur. Həmçinin test üçün alan müştərinin bir müddət sonra əvvəlki məhsuldan daha məmnun qaldığını düşünüb əvvəlki brendə qayıtması halları başlayır. Məsələn bu diş pastası dişlərimi daha yaxşı ağardırmış kimi görünür, lakin dərin təmizləmir tipli 1-2 aydan sonra aşkarlanan məmnunsuzluqlar. Və ya bu meyvəli çayın dadı yaxşıdır, müəyyən vaxtlardan bir tükədəcəm, lakin gündəlik çay tələbatmı ənənəvi qara çay daha yaxşı ödəyir yanaşması.
Başqa bir məsələ yeni bazara daxil olan brend adətən ilk dövrlər üçün yüksək Marketinq xərcələrini(kampaniyalar, rəflərdə yaxşı satış nöqtələrində dayanma xərcləri, radio, TV, Sosial media reklamı xərcləri və s.) gözə ala bilir. Uzunmüddətli dövrə isə bu xərlər əlavə gəlir gətirmədikdə xərclərin azaldılması başlayır və satışlar da tədricən azalmağa başlaya bilir.
Distribüter tərəfdən baxdıqda isə məhsulun qısa müddətli dövrdə pərakəndə satış nöqtələrinə yayılması satış kimi görünür, lakin eyni sürətlə məshul müştri tərəfindən alınmadıqda(rəfdən götürülmədikdə) bir müdət sonra satışın azalması datalarda əks olunur.

Kateqoriya Menecmenti baxımından proses(təkliflər) necə idarə olunmalıdır ?

Müasir Kateqoriya Menecmentində artıq Təzhizatçı ilə müqavilə bağlayıb, məhsulu portfelə əlavə edib, satış nöqtələrinə dağıtım etdirmək sadəcə texniki prosesdir. Prosesin əsas hissəsi portfelə daxil ediləcək yeni məhsulun eyni kateqoriyadan(qrupdan) olan mövcud məhsulla müqayisədə nə qədər keyfiyyətli olması- məsələn çay kateqoriyasında tez dəmlənmə(buna termin olaraq Fbop çay deyilir), rəng, dad və s, yuyucu tozda neçə qram tozla nə qədər paltar yuya bilməsi, ləkə qoymaması, təravəti və s. Yəni, sonda məhsulun hansı kateqoriyadan olan müştərilər tərəfindəndaim tükətiləcəyini proqnozlaşdırmaq. Məhsulun portfeldə olan rəqib məhsulların satışını nə qədər azaldacağını proqnozlaşdırmaq. Daha sonrasında yeni məshuldan əldə ediləcək gəlirin digər məhsulların satışının azalmasından itiriləcək gəliri hansı dərəcədə əvəzləməsi. Resursların nəzərə alınması- yəni, satış sahəsinin, rəflərin, anbarların tutumunun, mailiyyə resurslarının (məhsulu almaq üçün ödənilən pulun) nəzərə alınması və s.

Hətta günümüzdə bazara yeni çıxarılan məhsulun portfelimizdə olmaması nə qədər müştəri itkisinə səbəb ola bilər, bu müştəriləri itirmək digər məhsullarımızın satışına nə qədər təsir edə bilər və s. Tipli mürəkkəb

Kateqoriya Menecmenti anaizləri də aparılır.

Kateqoriya Menecmentində Kannibalizmin idarə edilməsi çox mürəkkəb və dərin data analizi tələb edən prosesdir.