Niyə alış-veriş edirik? Marketoloqlar nəyə diqqət etməlidirlər?

Biz elə bilirik ki, alış-veriş etmək bizim nələrsə almağımızdan ibarətdir. Ancaq pul xərcləməyimizin səbəbi sadəcə əşyalar əldə etmək deyil. Bu gün alış-veriş anlayışı "ehtiyacını ödəmək üçün alıb satmaq"dan fərqli bir mənaya bürünüb. Bizə hər gün yüzlərlə yeni məhsullar və texnoloji avadanlıqlar təklif olunur. Müxtəlif keyfiyyətdə və qiymətlərdə olan bu məhsullar başgicəlləndirici sürətlə cəmiyyətin bütün təbəqələrinə çatır. İnternet alış-verişinin yayılması ilə əlimizin altına gələn alış-veriş çılğınlığından xilas olmaq mümkün deyil.
Bu bir həqiqətdir ki, kampaniyalar, endirimlər, reklamlar və modanın da yönləndirdiyi çılğın istehlak davranışları ilə qarşı-qarşıyayıq. Banker.az  buna səbəb olan psixoloji amilləri araşdırıb.
Alış-veriş etmək əslində zərərli bir davranışdırmı? Əlbəttə ki, xeyr.
Alış-veriş, demək olar ki, etdiyimiz hər şey kimi, zövq dalınca getməkdir. Bu, gündəlik xoşbəxtlik axtarışımızın bir hissəsidir. Psixoloq Daniel Kahnemanın fikrincə, problem xoşbəxtlik sözündədir. O hesab edir ki, bu sözün iki mənası var və hər iki məna bizim rifahımızla bağlıdır, hər biri xoşbəxtliyin fərqli mənbəyini təsvir edir.
Bunlardan biri ani həzzdir – məsələn, hər dəfə brend paltarlar geyinəndə və ya yeni avtomobil sürən zaman yaşanan xoşbəxtlik hissi. Digəri isə həyatdan məmnunluqdur. Əgər kimsə həmişə ən qabaqcıl texnologiyadan istifadəni hədəfləyirsə, son model iPhone və ya Google Glass-a sahib olmaq həmin şəxsə məmnuniyyətə əsaslanan xoşbəxtlik gətirəcək.
ABŞ-ın iki universitetinin tədqiqatçıları Ceff Larsen və Amie Makkiban istehlak məhsulları ilə əlaqəli xoşbəxtlik haqqında araşdırmalar aparıblar. Araşdırmalar xoşbəxtliyi "sahib olduğunu istəmək" və "istədiyin şeyə sahib olmaq" anlayışı ilə əlaqələndirib. Araşdırmaların nəticəsi Kahnemanın bu iki arqumentini dəstəkləyir:
"Səndə olanı istəmək"dən alınan həzz, o anda yaradılan xoşbəxtlikdən əldə edilir. Xoşbəxtlik satın alınanlardan qaynaqlanır. Sahib olduqlarını başqalarından daha çox istəyən insanlar daha xoşbəxt olurlar;
"İstədiyin şeyə sahib olmaq" – bu halda xoşbəxtlik məqsədə çatmaqdan əldə edilən məmnunluqdan irəli gəlir. Başqalarından daha çox istədiklərinə sahib olan insanlar da daha çox xoşbəxt olurlar.
Beləliklə, xoşbəxtlik konkret olaraq aldığımız əşyalardan gəlmir. Bu, həmin alış-verişi etmək üçün olan motivasiyalarımızla əlaqəli bir emosiyadır.
Avtomobil almaq üçün bütün mümkün motivasiyaları düşünün. Bu motivasiyalar müxtəlif səviyyələrdə və kontekstlərdə olur. Məsələn, ən son dizayn və mühəndislik xüsusiyyətləri ilə avtomobil idarə etmək təcrübəsini götürək:
sosial müqayisə – yeni avtomobilin sizin statusunuz haqqında verdiyi mesaj;
özünü identifikasiya – maliyyə və karyera uğuru ilə bağlı;
ideal mənliyiniz – yeni avtomobilin özünü dərk etməyə verdiyi töhfə;
özünü realizə etmək – onun valideynlərinizin malik olduğu hər hansı bir avtomobildən "daha yaxşı" olması faktı.
Hər bir fərd üçün bir və ya bir neçə motivasiya, ehtimal ki, digərlərindən daha çox əhəmiyyət kəsb edəcək. Müsbət emosiyalar, alışın bu əsas motivasiyaları nə dərəcədə təmin etməsi və gözləntilərinizi yerinə yetirməsi ilə bağlıdır.
İstehlakçılar alış-veriş zamanı motivasiyalarının yaratdığı müsbət emosiyalara uyğun davranırlar. Lakin bununla bağlı çox sayda sübutlara baxmayaraq, marketoloqlar reklamda öz məhsullarının xüsusiyyətlərinə daha çox diqqət ayırırlar. Nyu-Yorkda istehlakçı psixologiyası üzrə rəhbər vəzifədə çalışan, korporasiyalara, qeyri-kommersiya təşkilatlarına, dövlət qurumlarına konsaltinq xidmətləri və bazar araşdırmaları təqdim edən Peter Noel Murrey yazır ki, marketoloqlar perspektivlərini dəyişsələr və məhsullarına istehlakçının zehni və duyğuları ilə baxsalar, daha çox uğur əldə edərlər.
İnsanlar yemək, içmək və sığınmaq kimi əsas ehtiyaclarından başqa, zövq almaq və özlərini inkişaf etdirmək üçün alış-veriş edirlər və etməlidirlər. Burada zərərli olan bu davranışın məqsədindən kənar psixoloji boşluqları doldurmağa yönəlməsi və gərəksiz olmasıdır. Psixoloq Burçin Koyuncu deyir ki, natamamlıq hissi və insanın içindəki boşluq da istehlaka səbəb olur. Belə ki, daxili boşluğu dolduran mənəvi və daimi dəyərlərə çatmaq ciddi səy tələb etdiyi üçün insan beyni asan çıxış yoluna qaçır və özdəyər "aclığı"nın çarəsini alış-verişdə görür.
Həddindən artıq alış-verişin dəstəkləndiyi bir sistem yaradılıb. Asanlıqla – mobil telefonunuzdan bir mesaj göndərməklə kredit əldə edə, həmçinin, alış-veriş etmək istədiyiniz zaman, gecə yarısı da olsa, internet vasitəsilə dünyanın istənilən nöqtəsindən istədiyiniz məhsulu ala bilərsiniz. Alış-veriş zamanı psixoloji mexanizmimiz də satış mərkəzləri tərəfindən stimullaşdırılır ki, bu da alış-verişə meyli xeyli artırır. Belə ki, istehlakçıya çatmaq və istehlakçının daha çox xərcləməsi üçün xüsusi araşdırmalar aparılır.
Yaxşı, bəs çox alış-veriş etməyin nə ziyanı var?
Elə olur ki, aldığımız məhsullardan heç vaxt istifadə etmirik və ya onlardan tez sıxılırıq. Bu, bizi xoşbəxt edəcəyini umduğumuz yeni şeylər almağa sövq edə bilər. Beləliklə, çıxılmaz "doyumsuzluq" labirintinin içinə giririk. Bir sözlə, məqsədimizə çata bilmirik, ardınca daha böyük narahatlıqlar yaşayırıq.
Beynimizdəki mükafat mexanizminə təsir edərək həzz yaradan hər hansı bir davranış və ya fəaliyyət insanın həyat keyfiyyətinə mənfi təsir edən vərdişə çevrilə bilər, yəni asılılıq yarada bilər.
Həyatınızda nələrsə yolunda getməyəndə, alış-veriş əhvalımıza müvəqqəti olaraq yaxşı təsir edə bilər. Lakin bu, həm də bizim mövcud olan problemlərimizi görməzdən gəlməyimizə səbəb olur və onları realist tərzdə həll etmək imkanımızı əlimizdən alır.
Həddindən artıq alış-veriş maddi cəhətdən zərər verəcəyi üçün büdcə planlaşdırılmasında da çətinliklər yaradır və ailədaxili münaqişələrə səbəb olur.
Müalicə lazımdırmı?
Həyati funksiyaları pozan, ikitərəfli və ailə münasibətlərini pozan, məqsədinin xaricinə çıxıb sizə zərər verməyə başlayan və ya asılılıq yaradan hər hansı bir davranış psixoloji müalicə tələb edə bilər. Belə hallarda diqqətli olmalı, ehtiyacınız olduğunu düşünürsünüzsə, mütəxəssisdən yardım istəməyə çəkinməməlisiniz.