Müasir marketinq: səs-küydən mənaya doğru

Azərbaycan Banklar Assosiasiyasının (ABA) Marketinq üzrə eksperti Çingiz M.Əsədov ilə müsahibə.
VTB-də minimal faiz dərəcəsi ilə nağd kredit 10.49%-dən
Bir vaxtlar marketinq diqqət çəkmək sənəti idi. Kim daha ucadan danışırdısa, o da qalib sayılırdı. Bu gün isə diqqət qazanmaq kifayət etmir — ona layiq olmaq lazımdır. İnsanlar reklama öyrəşib, onu oxuyur, analiz edir və çox vaxt sadəcə ötürür. Buna görə də müasir marketinq artıq qışqırmır, dinləyir. Bu müsahibə marketinqin necə dəyişdiyini və bizi yaxın gələcəkdə hansı yanaşmaların gözlədiyini anlamaq üçündür.
- Son illərdə marketinq anlayışı necə dəyişib? Müasir marketinqi necə təsvir edə bilərsiniz?
- Marketinq artıq məhsulun tanıdılması ilə məhdudlaşmır. Biz Marketinq 1.0-dan (məhsul mərkəzli), Marketinq 2.0-a (müştəri mərkəzli), indi isə Marketinq 3.0-a - dəyər və insan mərkəzli marketinqə keçmişik.
Bu gün marketinqi insanları inandırmaq yox, onları başa düşmək cəhdi kimi təsvir etmək olar. Əvvəllər brendlər danışırdı, müştərilər dinləyirdi. İndi isə müştərilər danışır, brendlər dinləməyə məcburdur. Dinləməyənlər bazarda uzunömürlü olmur. Marketinq artıq yalnız reklam və kampaniya deyil. O, məhsulun necə yaradılmasından tutmuş, müştərinin xidmət zamanı nə hiss etdiyinə qədər uzanan bütöv bir təcrübədir. Bir az yumorla desək, marketinq megafonla qışqırmaq dövrünü bitirib — indi əsas bacarıq düzgün vaxtda susmağı da bilməkdir.
Bu gün marketinqin əsas vəzifəsi yalnız satmaq yox, mövqe bildirmək, etibar qazanmaq və mənalı əlaqə qurmaqdır.
- Marketinq 3.0 yanaşması bu dəyişiklikdə nəyi fərqli etdi?
- Marketinq 3.0 anlayışı marketinqi daha insani müstəviyə çıxardı. Marketinq artıq sadəcə məhsul və ya müştəri mərkəzli deyil — o, dəyər və insan mərkəzlidir. Yəni brend yalnız nə satdığını yox, nəyə inandığını da açıq şəkildə göstərməlidir. Seth Godin-in yanaşması bu reallığı çox dəqiq ifadə edir: insanlar sadəcə məhsul və xidmət almır, münasibət, hekayə və hiss alırlar. Bu yanaşma marketinqi manipulyasiyadan uzaqlaşdırdı. Müştəri artıq passiv auditoriya deyil, mövqeyi və gözləntisi olan tərəfdir. Marketinq 3.0 burada brendlərə bir mesaj verir: ya səmimisən, ya da görünməz olursan.
- Müasir marketinq nələrin üzərində qurulub?
- Müasir marketinq beş əsas sütuna söykənir: data, texnologiya, müştəri təcrübəsi, personalizasiya və etibar. Amma bunların heç biri təkbaşına işləmir. Texnologiya alətdir, data xammaldır, əsas işi görən isə düzgün strategiya və insan düşüncəsidir. Bunlar balansda olmayanda marketinq effektini itirir.
Amma bu anlayışların heç biri təkbaşına möcüzə yaratmır. Data kreativliyi boğanda marketinq mexaniki olur. Kreativlik reallıqdan qopanda isə inandırıcılıq itir. Güclü marketinq bu elementlər arasında balans yarada biləndir.
- Data və analitika bu prosesdə hansı rolu oynayır?
- Data bu gün marketinqin kompasıdır, amma sükan deyil. Rəqəmlər istiqamət göstərir, qərarı isə insan verir. Qısası, data kompasdır. Sükan hələ də insandadır. Avinash Kaushik-in məşhur fikri var: düzgün şərh olunmayan data sadəcə səs-küydür. Netflix milyonlarla istifadəçi məlumatını yalnız baxış statistikasına çevirmir, insan zövqünü oxumağa çalışır. Ona görə də "House of Cards" kimi seriallar yaranır — statistikaya əsaslanan kreativ qərarlar.
Problem ondadır ki, bir çox şirkət datanı toplayır, amma onu hekayəyə çevirə bilmir. Data danışmır, onu danışdırmaq lazımdır.
- Süni intellekt marketinqi necə dəyişir?
- Süni intellekt marketinq üçün risk yox, böyük fürsətdir. Süni intellekt marketinqi sürətləndirir, amma ruhunu əvəz etmir. Spotify süni intellektlə "Discover Weekly" yaradır, amma istifadəçidə yaranan hiss tam insani reaksiyadır: "Bu sanki məni tanıyır." Fikrimcə, süni intellekt marketoloqları əvəz etməyəcək, amma ondan istifadə edən marketoloqlar digərlərini əvəz edəcək. Bir az zarafatla desək, süni intellekt çox ağıllı köməkçidir, amma onu hələ müdir kreslosuna oturtmaq tezdir.
- Müasir müştəri necə dəyişib?
- Müasir müştəri reklamdan qaçır, amma həqiqətdən yox. O, daha tez bezir, amma daha dərindən bağlanır. Müqayisə edir, şərhləri oxuyur, alternativ axtarır. Müştəri artıq marketinqi test edir.
Tesla bir qəpik də klassik reklama xərcləmir, amma hər təqdimat dünya mediasında hadisəyə çevrilir. Çünki insanlar artıq məhsulu yox, ideyanı izləyir.
- Marketinqin gələcəyini necə görürsünüz?
- Gələcək daha sakit, amma daha dərin marketinqindir. Az söz, çox məna. Az kampaniya, daha çox əlaqə. IKEA artıq yalnız mebel satmır, yaşayış fəlsəfəsi satır. Brendlər insan kimi düşünmədikcə, insanları cəlb edə bilməyəcək. Kütləvi mesajların təsiri azalacaq, mənalı əlaqələr ön plana çıxacaq. Texnologiya dəyişəcək, alətlər yenilənəcək, amma insan diqqətini boş yerə xərcləyən brendlər bazardan gedəcək.
Yəni brendlər təkcə danışan tərəf yox, cəmiyyətin bir parçası olan iştirakçıya çevriləcək.
- Müsahibəyə görə, təşəkkür edirik. / marja.az